تبلیغات
 $اطلاعات بانكی$ - هرم مشتری : خلق مشتریان پرسود و ارائه خدمت به آنان (قسمت اول)
جدیدترین مطالب

هرم مشتری : خلق مشتریان پرسود و ارائه خدمت به آنان (قسمت اول)

تحقیقات بازاریابی نشان داده است كه در بازاریابی خدمات لازم نیست به همه مشتریان به طور یكسان خدمت‌رسانی كرد زیرا گروه‌های مختلف مشتریان از نظر علایق، رفتار و پاسخگویی به بازاریابی تا حد زیادی با یكدیگر تفاوت داشته و بسیاری از آنان برای بنگاه هزینه ساز بوده و دارای پتانسیل سوددهی، حتی در درازمدت نیز نمی‌باشند. همچنین، برآورده ساختن تمام انتظارات مشتریان (به ویژه به میزانی بیش از حد لازم) نه عملی است و نه سودآور. مضافاً این كه، در اكثر موارد، برای یك بنگاه بهتر آن است كه برخی از مشتریان خود را به جای دیگری سوق دهد و یا حتی به نوعی عذر آنان را بخواهد. به این ترتیب، در بسیاری از نهادها، با استفاده از این شیوه، هم نهاد و هم مشتری به ارزش بیشتری دست می‌یابند.
بازاریابی رابطه‌مند یكی از راه‌كارهایی است كه به ایجادروابط متقابل و بلندمدت سازمان (بانك) با گروه‌های مختلف مشتریان توجه دارد. مقاله‏ای كه از نظرتان خواهد گذشت توسط خانم مژگان حاجی نبی از اداره تحقیقات و برنامه‏ریزی ، ترجمه و تنظیم شده و به صورت علمی، استراتژی برخورد با مشتریان اولویت‌دار را مطرح و نوع و درصد رابطه با مشتریان بر حسب اولویت آنان را مشخص می‏ك
ایده هرم مشتری
با محوری شدن روزافزون روابط و خدمات در كسب و كار، سودآوری مشتریان، در مقایسه با سودآوری محصولات، از اهمیت بیشتری برخوردار گشته است. در چنین محیطی، موفقیت بازار برابر است با این كه یك بنگاه بتواند حداكثر سودی را كه مقدور است از مجموعه مشتریان خود به دست آورد. برای این منظور، لازم است منابع مدیریتی به گروه‌هایی از مشتریان اختصاص یابند كه بنگاه بتواند از آن‌ها افرادی سودآور بسازد. در این راستا، نوعی متدولوژی مدیریتی به نام «هرم مشتری» ارائه می‏شود كه با استفاده از آن یك بنگاه می‌تواند از طریق سفارشی كردن پاسخ‌های خود به مشتریان، بیشترین سود را از هر یك از آنان به دست آورد. هرم مشتری ابزاری است برای مدیران جهت استحكام بخشیدن به پیوند میان كیفیت خدمات و سودآوری و نیز تخصیص بهینه منابع غالباً كمیاب، به منظور به حداكثر رساندن سودآوری.
درك نیازهای مشتریان با سطوح مختلف سوددهی و ارائه خدمت به آنان بر اساس این تفاوت‌ها، برای بنگاه‌های مالی، بیش از پیش، از اهمیتی حیاتی برخوردار شده است. این بنگاه‌ها دریافته‌اند كه با شناخت و استفاده از تفاوت‌هایی كه در پتانسیل سوددهی دسته‌های گوناگون مشتریان وجود دارد همچنین، با گسترش دیدگاه‌های مناسب برای خدمت رسانی به آنان، قادر هستند سود خود را به حداكثر برسانند.
برای مثال، شركت فدرال اكسپرس ، بر اساس میزان سودآوری مشتریان خود، آن‌ها را به سه دسته خوب، بد، زشت، تقسیم كرده و به این ترتیب، تحول بزرگی در فلسفه بازاریابی خود به وجود آورده است. همچنین، اكنون به جای آن كه برای تمام مشتریان به یك شیوه بازاریابی كند، تلاش خود را وقف جذب مشتریان خوب، سعی در تبدیل مشتریان بد به مشتریان خوب و حذف مشتریان زشت كرده است. به همین ترتیب، مركز خدمات فرست یونین كه ششمین بانك بزرگ آمریكاست، مشتریان خود را با گذاردن مربع‌های رنگی بر روی صفحه كامپیوتر و استفاده از نوعی فن‌آوری پایگاه اطلاعاتی به نام «انشتاین» ، علامت گذاری می‌كند. مشتریان سبز آن‌هایی هستند كه سودآورند و از پشتیبانی خدمات مشتری بیشتری برخوردارند در حالی كه، مشتریان قرمز به معنای از دست دادن پول برای بانك‌ها هستند و امتیاز ویژه‌ای برای آنان در نظر گرفته نمی‌شود. ارائه خدمت به مشتریان بر اساس میزان سودآوری آنان، یك استراتژی موثر و سودآور برای بنگاه‌هایی مانند: فرست یونین، هال مارك، جی ایی كاپیتال و بنك آو امریكاست.

تاثیر كیفیت خدمات بر منافع و سودآوری سازمان
مطالعات اخیر نشان می‌دهند كه بهبود خدمات و رضایت‌مندی مشتری، با تغییر قیمت كالا (خدمات)، ارزش بنگاه در بازار و عملكرد كلی آن ارتباط دارند. مطالعات روبه رشدی كه درخصوص ارتباط میان بهبود كیفیت خدمات و افزایش سودآوری صورت می‌گیرند، نشان می‌دهند كه:
=تلاش برای گسترش خدمات موجب بالا بردن سطح رضایت مندی مشتری در سطح فرآیند و سطح وابسته به آن می‌شود.
= افزایش رضایت مندی مشتری در سطح فرآیند یا سطح وابسته به آن در نهایت، موجب رضایت مندی كلی مشتری می‌گردد.
= بالاتر بودن كیفیت كلی خدمات یا رضایت مندی مشتری منجر به افزایش عكس‌العمل‌های رفتاری مانند مصمم‌تر شدن مشتری برای خرید مجدد از بنگاه مزبور می‌شود.
= افزایش عكس‌العمل‌های رفتاری نیز منجر به آثار رفتاری مانند خرید مجدد یا حفظ و نگهداری مشتری، تعریف و تمجید مشتری از بنگاه و یا تكرار معامله با بنگاه می‌شود.
= و در آخر، آثار رفتاری، به سودآوری و عواید مالی منتهی خواهد شد.
چنانچه، مشتریانی كه سودآورند از سایر مشتریان تمیز داده شوند، پیوند میان خدمات و سودآوری نیز می‌تواند محكم‌تر باشد. سرمایه گذاری در خدمت رسانی به تمام گروه‌های مشتریان به طور یكسان، برای بنگاه بازدهی مشابهی به همراه نخواهد داشت و سودآوری آن، به همان نسبتی كه سرمایه‌گذاری صورت گرفته، نیز نخواهد بود. همچنین، موسسات مالی بیشترین عایدی را از بهترین مشتریان خود به دست می‌آورند و با استفاده از این درآمد، كمبود درآمد حاصل از سایر مشتریان را جبران می‌كنند.

شرایط لازم برای طبقه بندی مشتریان
برای طبقه بندی مشتریان در یك بنگاه چهار شرط لازم است:
= طبقات، دارای پروفایل‌های گوناگون و قابل تعریف باشند. متفاوت بودن مشتریان از نظر قابلیت سوددهی، در مواقعی كه می‌توان طبقات مشتریان را با استفاده از سایر متغیرها تعریف كرد، بسیار سودمند است. در ارتباط با طبقه بندی مشتریان، لازم است راه‌هایی جستجو شود كه به وسیله آن‌ها بتوان میان گروه های مختلف مشتریان بر اساس سه ویژگی دموگرافیكی (جمعیت‏شناسی) آن‌ها تفاوت قائل شد. این توصیف می‌تواند به درك مشتریان طبقه بندی شده و یافتن راه‌هایی برای بازاریابی كمك كند.
= مشتریان طبقات مختلف، نظرهای متفاوتی درباره كیفیت خدمات داشته باشند. آن‌ها همچنین، می‌توانند نیازها، خواسته‌ها، برداشت‌ها و تجربه‌های متفاوتی داشته باشند. درك عواملی كه بر تصمیم‌گیری مشتری برای خرید یك محصول یا خدمت جدید و یا افزایش حجم خرید از یك تأمین كننده موثر هستند برای مدیریت مشتریان، از جنبه سودآوری، بسیار مهم و حیاتی می‌باشد. چنانچه مشتریان طبقات مختلف دارای انتظارات یا برداشت‌های متفاوتی از كیفیت خدمات باشند، در این صورت، بنگاه می‌تواند برای آنان ویژگی‌های متفاوتی را در نظر بگیرد.
= عوامل گوناگونی بر كسب و كار جدید و حجم آن در طبقات مختلف مشتریان، تأثیر داشته باشند. خصوصیات، نیازها، خواسته‌ها و تعریفی كه از كیفیت خدمات وجود دارد، تعیین كننده محرك‌های مختلف برای كسب و كار جدید و حجم آن هستند. در صورت تحقق چنین شرایطی، بنگاه می‌تواند به مشتریانی دست یابد كه احتمالاً در طبقات بالای دسته بندی قرار می‌گیرند.
= میزان سوددهی ناشی از بهبود كیفیت خدمات در طبقات مختلف مشتریان اندكی تفاوت داشته باشد. همان‌طور كه بازاریابان برای دستیابی به سوددهی بالقوه، لیست‌ها را طبق روال عادی تعدیل می‌كنند، بنگاه‌ها نیز برای كسب این سوددهی باید گروه‌های مشتریان خود را تعدیل نمایند. در صورت مناسب بودن طبقه بندی مشتریان، روش پاسخ آن‌ها به خدمات و بازاریابی باید در میان طبقات مختلف، متفاوت باشد. طبقات بالاتر باید پاسخ بهتری به بهبود كیفیت خدمات بدهند. این پاسخ در راه اندازی كسب و كارهای جدید، افزایش حجم معاملات و متوسط سود به دست آمده از هر مشتری نمایان می‌شود. در طبقات بالاتر مشتریان، پاسخ‌های بهتری نسبت به تغییرات اعمال شده در كیفیت خدمات وجود دارد كه در نهایت منجر به عواید كلی بیشتری برای سازمان می‏شود.

هرم مشتری
پایگاه‌های اطلاعاتی وسیع‌تر و علوم برتر تجزیه و تحلیل می‌توانند تمایز بین طبقات را بهتر نمایان سازند. با راه اندازی سیستمی برای طبقه بندی (دسته بندی) مشتریان می‌توان سطوح جداگانه‌ای را برای ارائه سطوح مختلف سود، تعریف كرد. سیستم‌ها و عنوان‌های مختلفی برای چارچوبی كه به آن هرم مشتری گفته می‌شود، وجود دارد كه در اینجا برای نمونه ردیف/ طبقه برای چارچوب مورد نظر ارائه می‏شود:
1- «ردیف/ طبقه موسوم به پلاتین» كه سودآورترین مشتریان بنگاه بوده و آن‌هایی هستند كه بیشترین مصرف كنندگان محصولات بنگاه به شمار می‌روند، نسبت به قیمت‌ها حساسیت چندانی ندارند، تمایل به سرمایه‌گذاری دارند و آماده استفاده از محصولات جدید بوده و ضمناً نسبت به بنگاه در خود احساس تعهد می‌كنند.







2- «ردیف/ طبقه موسوم به طلا» كه از نظر سطح سودآوری پایین تر از ردیف پلاتین قرار دارد. شاید، علت این امر تقاضای مشتریان برای دریافت تخفیف باشد كه این مطلب خود حاشیه‌های سود را محدود می‌سازد. اگرچه، این دسته از مشتریان، از محصولات بنگاه زیاد استفاده می‌كنند اما، ممكن است نسبت به آن وفادار نباشند همچنین، ممكن است به طور هم‌زمان با چند فروشنده خدمت معامله كنند و به این ترتیب، ریسك را به حداقل برسانند.
3- «ردیف/ طبقه موسوم به آهن» متشكل از مشتریانی است كه برای پوشاندن حجم فعالیت‌های سازمان مناسب هستند اما، سطح مصرف، وفاداری یا سودآوری آن‌ها به اندازه كافی قابل توجه نیست.
4- «ردیف/ طبقه موسوم به سرب» از مشتریانی تشكیل می شود كه برای بنگاه هزینه‌ساز بوده و خواستار توجه بیشتری هستند در حالی كه، میزان سودآوری آنان كم است. همچنین، در برخی موارد، مشتریانی مشكل ساز بوده و درباره بنگاه نزد سایرین گله كرده و موجب گرفتاری و اختلال در جذب منابع برای بنگاه می‏شوند.
در این طبقه‌بندی، اساس كار بر مبنای متغیرهای بسیاری غیر از «فروش» كه در واقع تعیین كننده میزان سودآوری طبقات می‌باشد، بنا نهاده شده است. هرم مشتری در بیشتر صنایع و انواع مختلف آن از جمله در بنگاه‌هایی كه ارتباط مستقیم با مصرف كننده دارند، برای واسطه‌ها (مانند خرده فروشی، عمده فروشی و كانال‌های توزیع حرفه‌ای) و سایر مشاغل كاربرد دارد.



الزامات استفاده از هرم مشتری در یك بنگاه
از نقطه نظر یك بنگاه، هرم مشتری زمانی مطلوبیت دارد كه مشتریان از نظر سطح سود‌آوری متفاوت باشند اما، خدمت رسانی به آن‌ها به طور یكسان صورت گیرد. در چنین موقعیتی، بنگاه از منابع محدودی برای خدمت به گروه وسیع مشتریان خود استفاده می‌كند و احتمالاً خدمات مناسبی به بهترین مشتریان خود ارائه نمی‌دهد. در هریك از حالت‏های ذیل، از نظر مالی و عملی، منطقی است كه از روش هرم مشتری استفاده شود:
= هنگامی كه منابع خدمت، از جمله وقت كارمند محدود است. یكی از مهمترین دلایل استفاده از هرم مشتری جلوگیری از بروز موقعیت نامطلوبی است كه در آن مشتری، خدمت مورد انتظار خود را دریافت نمی‌كند زیرا بنگاه ذیربط زمان و توان زیادی را صرف مشتریانی می‌كند كه كمترین سود را برای آن به همراه دارند. هرگاه هر یك از منابع مانند وقت كارمند محدود باشد، بنگاه باید بهترین تعریف را از منبع محدود شده داشته باشد. چنین موقعیتی غالباً در خدمات حرفه‌ای مانند مشاوره، حسابداری، تبلیغات و طراحی‌های معماری پیش می‌آید. در یك بنگاه، برای پرداختن به امور حرفه‌ای باید به اندازه كافی وقت باشد و منابع آن باید به گونه‌ای اختصاص یابند كه بهترین مشتریان در حال انتظار به سر نبرند (در حالی كه مشتریان كم اهمیت‌تر و كم سودده، در حال دریافت خدمت هستند).


= هنگامی كه مشتریان خواستار خدمات مختلف یا سطوح مختلفی از خدمات هستند : برای مثال، یك شركت تلفن مشتریان خود را به سه دسته تقسیم كرد:
الف ـ آن‌هایی كه به دلیل داشتن مهارت كافی، مایل بودند پیكربندی سیستم‌ها را خود انجام دهند و به حداقل كمك از سوی فروشنده نیاز داشتند.
ب ـ مدیران میانی یك شركت بزرگ كه می‌خواستند سیستم‌های پیچیده‌ای را خریداری كنند و نیاز به مشاوره دقیقی برای بهترین پیكربندی داشتند.
ج ـ بنگاه‌های كوچك كه خواستار سیستم‌های قوی و كارآمدی بودند كه در عین حال آسان برای درك بوده و شامل خدمات اولیه تعمیر و نگهداری نیز باشند.
این سه گروه خواسته‌های كاملاً متفاوتی داشتند. برخورد و خدمت‌رسانی یكسان به آنان با مبالغ بالا، فاقد كارآیی است. خدمت‌رسانی به هر یك از این سه گروه مختلف، مستلزم صرف هزینه‌های متفاوتی است كه در صورت یكسان برخورد كردن با آن‌ها، این هزینه‌ها به هدر می‌رود.
= هنگامی كه مشتریان مایل هستند برای سطوح مختلف خدمات هزینه پرداخت كنند: بنگاه‌های (خدماتی) مختلف براساس نوع خدمات و سرعت آن‌ها، قیمت‌های مختلفی را از مشتریان دریافت می‌دارند. حساسیت مشتریان نسبت به این خدمات بالاست و موجب می‌شود براساس نوع تحویل خدمت و سرعت آن تمایل زیادی نسبت به پرداخت هزینه بیشتر یا كمتر برای هر یك از آن‌ها داشته باشند.
= هنگامی كه مشتریان، ارزش را به روش‌های گوناگونی تعریف می‌كنند : مشتریان، ارزش را به یكی از چهار روش ذیل تعریف می‌كنند:
1- ارزش یعنی: قیمت پائین
2- ارزش یعنی: خدمت یا محصول ارائه شده كه تامین‌كننده تمام نظرات مشتری باشد.
3- ارزش یعنی: كیفیت كه با قیمت‌های مختلف مشخص می‌شود.
4- ارزش یعنی: تمام آنچه كه یك مشتری در ازای آنچه كه می‌دهد، دریافت می‌دارد.
• هنگامی كه مشتری علاوه بر ارزش پولی یك محصول یا خدمت، به ارزش‌های غیرمادی از جمله هزینه‌های زمان، تلاش، راحتی یا ابعاد روانی آن نیز توجه دارد: زمانی كه یك بنگاه خدماتی با مشتریانی از هر چهار نوع سر و كار دارد، خدمات باید به گونه‌ای طبقه‌بندی شوند كه بیشترین عایدی را برای شركت به همراه داشته باشند. شاید، پایین‌ترین سطح از مشتریان بنگاه یعنی مشتریان طبقه سرب، همان دسته‌ای باشند كه معتقدند ارزش یعنی قیمت پائین. این گروه، قیمت‌های پائین‌تر را به راحتی می‌پذیرند. مشتریانی كه معتقد به تعریف دوم از ارزش هستند، ممكن است مشتریان گروه پلاتین باشند زیرا نسبت به قیمت‌ها حساسیتی ندارند. در میان این دو گروه، طبقه آهن و طلا قرار گرفته‌اند كه هم نسبت به «خدمت» و هم به «قیمت» حساس هستند. سودآوری این دو گروه در مقایسه با گروه سرب بیشتر ولی در مقایسه با گروه پلاتین كمتر است.
= هنگامی می‌توان مشتریان را از یكدیگر مجزا ساخت: بنگاه‌ها از این موضوع آگاهی دارند (و باید داشته باشند)، كه مشتریان طبقات پائین‌تر هرم، چنانچه بدانند سایر مشتریان در مقایسه با آنان خدمات بهتری را دریافت می‌كنند، خشمگین خواهند شد. مگر بنا به دلیلی كاملاً معلوم برای تمایز قائل شدن در ارائه خدمات. مشتریان طبقات مختلف نباید از تفاوت‌ موجود بین طبقات و یا اختلاف در سطوح خدمت‌رسانی آگاهی داشته باشند. در برخی سازمان‌ها، مراكز بسیار پیشرفته‌ای برای خدمت‌رسانی به مشتری وجود دارند كه به محض تماس مشتری، تشخیص می‌دهند او را در چه طبقه‌ای باید قرار دهند. این سیستم‌های خودكار، با توجه به سطح مشتری، تماس او را فوراً، به مراكز مختلف هدایت می‌كنند. در آنجا، استانداردهای خدمت‌رسانی از جمله زمان صرف شده برای یك مشتری با توجه به طبقه او، متفاوت خواهد بود.
= هنگامی كه وجوه تمایز خدمت، منجر به ارتقاء مشتریان از یك سطح به سطحی دیگر می‏شوند : از سوی دیگر، در ارتباط با برخی خدمات، بهتر است مشتری بداند سایر مشتریان از چه مزایایی بهره‌مند می‌شوند. به این ترتیب، ممكن است انگیزه‌ای در او ایجاد شود كه وی را نسبت به بنگاه وفادار سازد.
= هنگامی كه می‌توان مشتریان را در قالب یك گروه و یا به تنهایی مورد ارزیابی قرار داد: استراتژی‌های بازاریابی محصول، قیمت، تبلیغ و محل به روش سنتی، لازم است برای طبقات مختلف تعدیل یابند. بنگاه، به جای آن كه بازار را به صورت گروه واحدی از مشتریان با پتانسیل‌های یكسان در نظر بگیرد باید به آن به چشم گروه‌های مجزایی با پتانسیل‌های متفاوت نگاه كند. در بهترین حالت، این امر به معنای گسترش استراتژی‌های گوناگون بازاریابی برای هر گروه به ویژه، استراتژی‌های مربوط به قیمت و محصولات قابل فروش است. برای این منظور، بنگاه باید بتواند مشتریان را انتخاب كند.




ادامه دارد




طبقه بندی: ماهنامه بانكی، بانکداری اسلامی، جزوات آموزش بانكی، مقالات اموزشی،
برچسب ها: جزوات اموزشی، مقالات اموزشی، ماهنامه بانكی،

تاریخ : هفدهم مرداد 89 | 13:16 | نویسنده : رحمان نجفی | نظرات

  • paper | بیا اینجا | از قدیم تا کنون